日前，連鎖咖啡巨頭星巴克在其投資者關(guān)系網(wǎng)站發(fā)布聲明稱(chēng)，公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官將于明年4月3日離職，現(xiàn)任總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）將成為下一任CEO，消息傳出后，資本市場(chǎng)出現(xiàn)一陣恐慌，星巴克盤(pán)后股價(jià)下跌3.35%，蒸發(fā)近30億美元的市值。

CEO舒爾茨明年卸任

據(jù)星巴克通報(bào)，舒爾茨表示，“下一步我將關(guān)注創(chuàng)新，但同時(shí)我也很欣慰地看到，我們的現(xiàn)任總裁、首席運(yùn)營(yíng)官，也是我7年來(lái)的好伙伴，在過(guò)去的2年中，事無(wú)巨細(xì)地管理著星巴克。他接任CEO，意味著未來(lái)星巴克的核心業(yè)務(wù)將在全球繼續(xù)保持增長(zhǎng)。”霍華德·舒爾茨并非完全卸任星巴克的職務(wù)，星巴克稱(chēng)，舒爾茨將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席，并擔(dān)任執(zhí)行總裁，未來(lái)會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到臻選專(zhuān)屬門(mén)店的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和發(fā)展上，推動(dòng)擴(kuò)大零售店模式，并致力于公司的社會(huì)影響活動(dòng)當(dāng)中。

舒爾茨在電話(huà)會(huì)議上稱(chēng)，他將傾注全力去為星巴克未來(lái)布局——發(fā)展高端咖啡業(yè)務(wù)，將“星巴克臻選”品牌和門(mén)店擴(kuò)展到全球。星巴克臻選店于10月29日正式進(jìn)入中國(guó)，上海環(huán)球金融店是其首個(gè)落腳點(diǎn)，目前北京、上海、廣州、甚至都已經(jīng)擁有了臻選門(mén)店。

實(shí)際上，舒爾茨一直帶領(lǐng)著星巴克走上全球戰(zhàn)略擴(kuò)張的道路，他曾公開(kāi)表示星巴克的增長(zhǎng)周期還在相當(dāng)初級(jí)的階段，可以在海外至少擁有2萬(wàn)家門(mén)店，據(jù)星巴克官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至10月份，星巴克已經(jīng)在全世界開(kāi)設(shè)了25085家咖啡店。舒爾茨將中國(guó)視為重要市場(chǎng)，在中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛履新后，舒爾茨在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)深化擴(kuò)張店面的計(jì)劃，未來(lái)5年，星巴克每年將在中國(guó)區(qū)開(kāi)業(yè)500家以上的新店，計(jì)劃2021年中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量增至5000家。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，舒爾茨的繼任者凱文·約翰遜于2009年成為星巴克董事會(huì)成員，2015年3月上任首席運(yùn)營(yíng)官，而加入星巴克前他已經(jīng)在科技領(lǐng)域深耕33年。1992年加入微軟后，他曾擔(dān)任微軟Windows和在線(xiàn)部門(mén)負(fù)責(zé)人，任上領(lǐng)導(dǎo)過(guò)微軟對(duì)雅虎的收購(gòu)，并在2008年嘗試帶領(lǐng)公司開(kāi)發(fā)出能夠跟谷歌搜索競(jìng)爭(zhēng)的第二大搜索引擎。2008年微軟收購(gòu)雅虎失敗后，Johnson離開(kāi)微軟加入了全美第二大移動(dòng)路由器制造商Juniper Networks，2008年至2013年，凱文·約翰遜一直擔(dān)任Juniper Networks的首席執(zhí)行官。

保持高端人群號(hào)召力

華爾街日?qǐng)?bào)分析認(rèn)為，星巴克正在向高端咖啡邁進(jìn)，內(nèi)部這個(gè)項(xiàng)目被稱(chēng)作“Siren Works”，它目前正在面對(duì)不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)，比如唐恩都樂(lè)這個(gè)在美國(guó)擁有7000家門(mén)店，占據(jù)16.1%市場(chǎng)份額的品牌正在快速追趕星巴克，不僅復(fù)制了星巴克的冷萃冰咖啡，同時(shí)推出“精品茶”產(chǎn)品線(xiàn)，分食茶飲市場(chǎng)，星巴克希望能為品牌帶來(lái)新的能量。

“星巴克走高端路線(xiàn)的目的是希望進(jìn)行消費(fèi)者的精準(zhǔn)區(qū)隔。”對(duì)于舒爾茨將工作重心轉(zhuǎn)移到高端線(xiàn)上，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，目前星巴克的門(mén)店已經(jīng)包羅萬(wàn)象，星巴克的店鋪形態(tài)除了普通店外，還有臻選店、手沖店等，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，需要保持高端人群的號(hào)召力，因此消費(fèi)者的裂變是勢(shì)在必行的。此次是舒爾茨繼2008年回歸后的再度卸任，朱丹蓬認(rèn)為舒爾茨每次的卸任都有很明確的目的，新的掌舵人將繼續(xù)推行兩個(gè)方向，一是高端化，一是全球擴(kuò)張，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展，星巴克也會(huì)繼續(xù)推行之前提出的在中國(guó)擴(kuò)張門(mén)店的計(jì)劃，并開(kāi)設(shè)不同的門(mén)店匹配不同的消費(fèi)人群。

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