沙克仲
二線城市之于中國，就像新興市場之于世界，是會展經(jīng)濟新的增長點。在去年12月舉辦的北京會展CEO沙龍上，筆者在談到珠海國際會展中心的發(fā)展前景時曾提出一個觀點：隨著中國會展業(yè)的發(fā)展、成熟，越來越多的專業(yè)貿(mào)易展選擇在二線城市舉辦，其前景將十分樂觀。隨之而來的是，中國也將與美國一樣，不再有一二線會展城市之分。
長期以來，業(yè)內(nèi)對二線城市會展場館的經(jīng)營乃至會展業(yè)的發(fā)展前景存有疑慮。拋開針對區(qū)域市場的消費類展不談，傳統(tǒng)的觀點是： B2B專業(yè)貿(mào)易展發(fā)展的前提條件是要有產(chǎn)業(yè)和市場。如此看來，珠海哪個都靠不上，前景并不樂觀。參照美國展覽市場的情況，筆者提出一個不同的觀點：會展業(yè)發(fā)展需依托產(chǎn)業(yè)和市場的論斷，只有放在像國家這樣大的范疇內(nèi)才是正確的。而在進入到一個國家之后，專業(yè)貿(mào)易展具體在哪個城市舉辦，其主導因素就不再是產(chǎn)業(yè)和市場了。
美國和中國同屬大的經(jīng)濟體，兩者更具有可比性，美國展覽業(yè)的發(fā)展對中國的參考意義更大。作為一個大的經(jīng)濟體，美國既有高端產(chǎn)業(yè)又有大的市場，產(chǎn)業(yè)和市場絕對是美國會展業(yè)發(fā)展的必要前提。但是，具體到某一個展會，是在美國的甲城市舉辦還是在乙城市舉辦，決定性的因素就不再是產(chǎn)業(yè)和市場了。再具體一點，知名的消費電子展（CES）在美國能夠取得成功，產(chǎn)業(yè)和市場的因素起了決定性的作用。但是，CES是在拉斯維加斯舉辦，還是在洛杉磯或者是紐約、芝加哥舉辦，背后的主導因素就不是產(chǎn)業(yè)和市場了。那么，主導因素是什么呢？大致有以下兩個方面：
第一，客戶的粘性、主辦方的號召力，這是一個問題的兩個方面。美國展覽業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，日趨成熟，一些展會逐漸形成品牌，主要表現(xiàn)是客戶粘性高。這樣，主辦方的號召力也比較強。無論參展商還是觀眾，對所參與的展會認同感強。無論展會在哪個城市舉辦，都不會影響企業(yè)的參展決策。熟悉美國展覽市場的人都了解，美國的流動展比例較大，上一屆在這個城市舉辦，下一屆在那個城市舉辦。展商和觀眾之所以對此能夠習以為常，就是這個原因。
第二，美國各地經(jīng)濟發(fā)展比較均衡，不同城市的軟環(huán)境和硬件情況都相差不大，無論展會在哪里舉辦，都不乏合適的會展中心、相關的配套設施以及人文、服務等令人滿意的軟環(huán)境。因此，展會無論選擇到哪個城市舉辦，都不會影響展會的運營質(zhì)量，客戶的滿意度在不同城市也就不會有什么差別。
了解了以上兩點，就會明白CES為什么能夠在拉斯維加斯這個既無產(chǎn)業(yè)又無市場的賭城舉辦，明白為什么美國會展業(yè)很少提及“二線城市”這個概念。
再來看看中國。從產(chǎn)業(yè)角度看，作為“世界工廠”，制造業(yè)生產(chǎn)能力無出其右；而作為13億人口的大國，市場潛力也不可限量。中國會展業(yè)只用20多年的時間就能夠如此快速地發(fā)展到目前的水平，產(chǎn)業(yè)和市場毫無疑問是必要的前提條件。
但是，具體到專業(yè)貿(mào)易展在哪個城市舉辦，則是要取決于產(chǎn)業(yè)和市場之外的其他因素，比如上面提到的硬件以及包含了政府的政策在內(nèi)的軟件因素等。改革開放初期，所謂的北上廣一線城市除了具備政治經(jīng)濟資源集中的優(yōu)勢之外，更重要的是無論是會展業(yè)所必須的硬件，如場館、酒店、餐飲、交通，還是在軟環(huán)境方面，如服務質(zhì)量、服務理念，它們都明顯領先于二三線城市。因此，中國的主要展覽活動迄今為止相對集中在一線城市。不過，近幾年來，這種情況正在悄然發(fā)生改變。一方面，二線城市在場館建設方面投入巨大，很多城市在場館方面已經(jīng)趕上甚至超過了所謂的一線城市。在其他硬件方面，二線城市的發(fā)展勢頭同樣迅猛。拿交通來說，像武漢今年將新增3個國際航班，南航在沈陽新增7個國際航班，這樣的新聞時有耳聞。同時在軟件方面，在個別一線城市辦展環(huán)境不進反退、趨于惡劣的情況下，二線城市的低成本優(yōu)勢、政府對會展業(yè)的全方位扶持等政策優(yōu)勢凸顯，極大地增加了這些城市辦展的吸引力。
筆者認為，目前在中國唯一不支持二線城市會展業(yè)發(fā)展的因素，就是中國會展業(yè)本身還處在群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時代”，或者說基于市場化的、經(jīng)過良性競爭脫穎而出的、有著良好服務的和客戶粘性的品牌展會還太少。一旦離開了上海、北京，很多展會就將面臨無法繼續(xù)生存的困境。歸根結底，還是這些展會的客戶粘性不夠、品牌號召力不強。當然，我們有理由相信，這只不過是中國會展業(yè)發(fā)展的一個必經(jīng)階段。再經(jīng)過幾年、十幾年的發(fā)展，會展業(yè)一定會優(yōu)勝劣汰，涌現(xiàn)出一批品牌展會。到那時，“二線城市”這個概念就會像在美國一樣，逐漸消失，漸漸不被人們提起。
曾有跨國會展公司的代表在兩年前召開的中國會展經(jīng)濟國際合作論壇（CEFCO）上表示，中國二線城市蘊藏著市場機遇。向來對市場敏感的跨國會展企業(yè)幾年前看到的，相信你也看到了。
（作者系北京圣訊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、青島海名會展集團顧問）
